Marketing 2015: A ponerse creativos

El Departamento Académico de Ciencias de la Gestión reunió a representantes de empresas referentes en el mercado como IPSOS Perú, Scotiabank Perú, Belcorp, McCann Lima y Backus, en un evento sin precedente que tenía como finalidad analizar el impacto que ha tenido la crisis económica mundial en el mercado peruano y las estrategias que se han implementado en las más grandes empresas de nuestro país para poder hacerle frente a este período de desaceleración económica. Es así como damos inicio a la nota de prensa que recopilará los mejores momentos y el extracto de cada una de las ponencias del evento “Marketing 2015: A ponerse creativos”, realizado los días 05 y 06 de noviembre del 2014 en las instalaciones del Hotel Sonesta El Olivar.

En la primera fecha, se presentaron tres reconocidos ponentes, además de contar con la presencia de Leovigildo Pereyra, Director de Marketing de CENTRUM Católica, como moderador y presidente de la sesión. La sesión inició con la presentación de Pablo Nano, Jefe de Estudios Económicos en Scotiabank, quien expondría las perspectivas económicas delineadas para el 2015. En este sentido, comentaba que, después de la desaceleración presentada en los dos primeros trimestres del presente año, el 2015 presenta escenarios de crecimiento y desarrollo para el país, mostrando una recuperación del mercado laboral que favorecerá el consumo privado. Esta recuperación se ve expresada en el crecimiento de la remuneración y en la mejora de la calidad del empleo, lo cual permite, por ende, incrementar el consumo interno privado. Asimismo, el crecimiento de la economía vendrá apalancado por la evolución de dos sectores: Minería y Construcción. En el caso del primero cabe resaltar que la inversión minera se encuentra retornando a sus estados de normalización, pues siempre se ha mantenido por encima de los estándares record y que, por el lado del segundo sector mencionado, este continuará siendo una fuerte palanca de crecimiento pues se mantendrá con un porcentaje de representatividad de 1.5% del PBI del país. Asimismo, el Banco Central de Reserva (BCRP) aplicará una reducción de la tasa de interés, como medida de fomento a la inversión privada

A pesar de la etapa de desaceleración económica, se aprecia que el consumidor se sigue manteniendo optimista respecto al futuro y ello favorece, como aporte adicional, que el consumo privado interno mantenga índices crecientes. Este crecimiento del consumo interno privado también se sustenta por el incremento porcentual de la clase media: En los próximos dos años, esta representará el 50% del total de la población urbana.

Pablo Nano

Pablo Nano: Presentación de las Perspectivas Económicas para el 2015

 La aparición de mejoras en nuestra economía ha permitido que Moody’s eleve la calificación crediticia de nuestro país a nivel A3, colocándonos luego de Chile, pues la diversificación de los ingresos tributarios ha permitido fortalecer la salud fiscal, a pesar de la desaceleración. Esta mejora ha permitido generar expectativas de crecimiento, acompañadas de mejoras en la actividad productiva del país. Por lo tanto, el escenario para los próximos años presenta luces favorables de progreso que deben ser aprovechadas de forma estratégica por las empresas, en virtud de sus posibilidades de expansión y al encontrarse en un contexto que favorece el crecimiento de economías emergentes, mucho más que las ya desarrolladas.

Luego de la presentación del contexto actual y del prometedor escenario que se desarrollará en los próximos dos años, el siguiente ponente desarrolló las tendencias en el mercado bajo el nombre “Market Trends: Categorías y canales del 2015”. Es el turno, entonces, de José Oropeza, Gerente de Consumo y Nuevos Negocios en CCR Latam, quien dio inicio a la segunda parte de este primer día.

José presentó los resultados obtenidos de una encuesta realizada a 600 personas entre 18 y 55 años de edad que pertenecieran a los NSE A, B y C de los diferentes distritos de Lima. Uno de los principales hallazgos de esta encuesta se encuentra vinculado al optimismo del consumidor, información mencionada también durante la primera ponencia. Esto se sostiene debido a que el 59% de personas encuestas indica que llega con facilidad a fin de mes; mientras que, el 90% afirma que su situación económica al menos se ha mantenido. Asimismo, se aprecia que el 43% incrementó su ingreso familiar gracias al ingreso de otro miembro más; no obstante, frente a este porcentaje cabe resaltar que el 58% sostiene que, si bien los ingresos se han incrementado, los gastos también han aumentado, con lo cual, parece que la situación no ha presentado mayor mejora durante el 2014.

Por otro lado, enfocándonos en el análisis del mercado, el estudio dividió a los productos de consumo masivo en cinco grandes categorías: Alimentos, lácteos, bebidas, productos de cuidado personal y productos del cuidado del hogar, ubicando dentro de cada una de ellas diferentes componentes derivados. Asimismo, para cada gran categoría se evaluaron los dos canales de contacto con el consumidor final: El canal moderno, integrado por los supermercados pertenecientes a las cadenas CENCOSUD, Tottus y Supermercados Peruanos; y el canal tradicional compuesto por 7,000 puntos de venta entre bodegas, puestos de mercado, panaderías, kioskos, entre otros.

Iniciando por lo último mencionado, se sabe que el canal moderno ha presentado un crecimiento diferencial por encima del crecimiento del canal tradicional; no obstante, la penetración de este último continúa manteniéndose por encima de los niveles del primero. Esto ocurre debido a que continúa existiendo una asociación emocional muy fuerte con el canal tradicional, tomando en consideración factores como la cercanía con el vendedor –el popular “casero”- y la frescura de los productos; mientras que, el canal moderno presenta ventajas vinculadas a promociones en cuanto a descuentos y/o compras agrupadas; por lo tanto, parece orientarse y obtener una mayor participación en la compra de clientes más racionales que emocionales.

Por otro lado, realizando un análisis de las categorías mencionadas, se aprecia que solo una consiguió un crecimiento en comparación al último trimestre del año pasado y es la categoría de cuidado personal; mientras que, la categoría alimentos se mantuvo al casi al mismo nivel, presentado decrecimientos en las otras mencionadas. Dentro de este conjunto de categorías cuyos resultados no fueron favorables, la categoría que más caída tuvo fue la de bebidas y lácteos. Asimismo, cabe señalar que el crecimiento de la categoría de cuidado personal se debe, básicamente, al incremento del precio de los productos que componen la compra, lo cual hace que el total de ventas ascienda.

Para el caso de la gran categoría de lácteos, vemos que resulta notable la diferencia entre el canal moderno y el tradicional cuando se trata de ventas de yogurt, pues este tiene mayor penetración en el canal moderno, en el cual se puede presentar toda la variedad existente para este producto; ya que, en un canal moderno, no existe espacio para tenerlos en exhibición. Por otro lado, en la gran categoría de bebidas, un dato resaltante es la penetración del agua como uno de los productos de venta más destacable, lo cual se vincula a la megatendencia que privilegia el consumo de productos y servicios saludables al existir un consumidor más consciente y preocupado por su salud física y su bienestar integral. De esta manera, se aprecia que el consumo de las bebidas gaseosas se encuentra en descenso.

En cuanto a los productos de cuidado personal, se aprecia una gran diferencia entre los precios del canal moderno y el canal tradicional, variando más aún de acuerdo a cada marca y a la funcionalidad del producto. No obstante, se aprecia que esta mega categoría ha crecido muchísimo por el canal moderno en comparación con el tradicional. Esta información simboliza un reto para las empresas que se encuentran en el rubro y que continúan enfocando sus esfuerzos en el sector tradicional, dejando de lado posibilidades de activación en el canal moderno, las cuales generarían mucha mayor conexión de marca con el cliente.

En este sentido, para que el canal moderno pueda seguir creciendo a ritmos mucho mayores y alcanzar una mayor penetración, tal como la que presenta el canal tradicional, es preciso que el primero adquiera atributos del segundo en relación a la cercanía con el cliente, familiaridad y aumento en la calidad del servicio, más que del producto. Resulta un reto para las empresas de consumo masivo entender al consumidor –al shopper– y saber exactamente si es que la información que le están brindando le es suficiente o termina atosigándolo; así como también, es preciso que diferencien la propuesta de valor que ofrecen para cada uno de sus canales, con la finalidad de posicionarse mejor en cada uno de ellos de acuerdo al consumidor al que se dirigen.

Finalmente, esta primera sesión culminó con la presentación de Andrés Fernández, Brand Manager de San Mateo (Backus), quien comentó acerca de la penetración de las bebidas no alcohólicas bajo la ponencia “La clave está en la diferenciación”. Indicó, al igual que José Oropeza, que el crecimiento del consumo de agua mineral es la respuesta a la tendencia hacia una vida más saludable; en este sentido, las marcas busca mostrarse más saludable para diferenciarse de la competencia. En esta búsqueda de diferenciación, San Mateo logra posicionarse como el “Agua natural de manantial” convirtiéndose en una marca muy potente debido a su origen.

Este camino de diferenciación inició fue denominado “Plan San Mateo” e inició en el 2008 con la presentación de pequeñas comunicaciones que buscaban mostrar el origen del agua San Mateo –pura de manantial- y mostrando los reconocimientos internacionales obtenidos a través de pequeños anuncios publicitarios breves, pero de impacto directo al tener un contenido claro y sencillo. De esta manera, San Mateo buscaba vender mensajes vinculados a pureza y bienestar. Una vez que el cliente logra diferenciar el valor entregado por la marca, San Mateo sabe que se ha convertido en una marca premium por la cual el cliente estaría dispuesto a pagar más, lo cual ha hecho que San Mateo se encuentre creciendo a tasas mayores que las del mercado mismo. Los principales clientes de San Mateo son las mujeres y los jóvenes, quienes se encuentran más preocupados por su bienestar y la empresa busca generar conciencia de marca mostrando los principales beneficios que conectan racional y emocionalmente con el consumidor. De esta manera, a pesar de que la gran categoría de bebidas se encontraba en decrecimiento producto de la desaceleración económica, San Mateo supo gestionar estrategias de mercadeo para poder posicionarse en la mente del consumidor y crecer en el nivel de ventas gracias a una mejor y diferente forma de comunicación de la propuesta de valor. Por ello, para el 2015, tienen pensado continuar con el acercamiento emocional al cliente y desarrollarán mayores activaciones en el punto de venta que permitan sorprender al comprador. Vemos que San Mateo busca convertirse en una lovemark dentro de su categoría, ¿lo logrará? Pues, por el momento, sabemos que va por buen camino y que el contexto desfavorable ha sabido retarlos a ponerse creativos.

¡Buen trabajo de diferenciación y penetración de marca! ¡A seguir potenciando el Brand Equity!

Comentarios

Deja un comentario