Without Jobs, are they “Cook”ing a new Apple?

9 años ago
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Escrito por: Juan Daniel Aguilar y Luis Alejandro Palacios 

Desde el último 5 de octubre, luego de que se anunciara la muerte de Steve Jobs, una de las frases que más pegó en las redes sociales fue la siguiente: “Tres manzanas cambiaron el mundo: La de Eva, la de Newton y la de Steve Jobs”. Pero, ¿en qué sentido Jobs y Apple cambiaron el mundo? Pues a inicios de los 80, la Apple II fue la primera microcomputadora de serie masiva; en el 2001, Jobs tuvo la gran idea de poner la música en una pequeña caja de reproducción multimedia; en el 2007, unió el celular, el iPod y el internet; y, en el 2010, lanzaron todo un nuevo modelo de computadora portátil (sí, las geniales tabletas iPad). Estos tres ejemplos muestran que los productos de Apple son disruptivos, en tanto que alteran totalmente el sector tecnológico y crean nuevos sectores y tendencias. Esto le ha permitido a Apple lograr ser la compañía con mayor capitalización bursátil en el mundo por encima de la gigante petrolera Exxon Mobil, e incluso la anécdota de este año es que la manzanita tiene más efectivo que el gobierno estadounidense. Empero, como toda empresa, Apple también ha sido criticada por su producción poco ecológica, por ser parte de la comercialización de “minerales de conflicto” como el coltan (les recomendamos ver el vídeo sobre este mineral), o por las leoninas condiciones laborales en las fábricas de producción de sus artilugios en la localidad de Longhua, China. 

Más allá de los defectos de Apple – a los cuales es importante conocer y cuestionar para realizar un verdadero consumo responsable – lo que nos concierne en este artículo es tratar de entender qué escenarios pueden ocurrir tras la muerte de Jobs. Veamos primero cómo reaccionó el mercado tras el fallecimiento de Steve. 

Como muestra el cuadro, en los dos días posteriores al fallecimiento de Jobs, las acciones de la manzana cayeron hasta en 2%. Esta figura fue una suerte de déjà vu de lo que pasó días después de la renuncia de Jobs a la dirección de Apple a finales de agosto, decisión que originó un descenso del precio de las acciones de hasta 5%

 
   

Gráfico 1. Cotizaciones históricas de Apple (Octubre 2011) 

 

Pero, ¿por qué reaccionan así los mercados ante la salida por renuncia y/o fallecimiento de un directivo o CEO? La respuesta podría sintetizarse en que las organizaciones son, en muchos sentidos, un reflejo de su plana directiva y gerencial. Por ejemplo, si los directivos son conservadores o muy arriesgados, lo más probable es que las decisiones empresariales sean de esta forma. Si los directivos están convencidos de que el personal debe estar más empoderado, o que solo ellos son quienes deben decidir y dirigir la empresa de una manera muy vertical, pues esto es lo que primará. Si los directivos creen que lo mejor para la empresa es la innovación continua, dicha organización tendrá una cultura orientada a la creatividad. Evidentemente, esta relación de similitud entre la dirección y la empresa es más fuerte cuando dichos gerentes son reconocidos como líderes por sus colaboradores. Este fue el caso de Jobs, un CEO carismático, detallista, perfeccionista e innovado. Él fue capaz de masificar las computadoras, de combinar la informática con la caligrafía, de introducir miles de canciones en una “cajita”, de revolucionar el mercado de celulares con los smartphones y de convertir laptops en frágiles tabletas. Él, además, fue el que creó Apple y quien la salvó, pues hay que recordar que él es echado de su propia compañía en 1987, y vuelve en 1997 para rescatarla y volverla nuevamente símbolo de innovación, catapultándola hasta la cima. Lola Galán, columnista de El País, lo describe como “un tipo trabajador, entregado con pasión a su empresa, acostumbrado a controlar todas las variables de su vida. Buscar el propio camino, seguir los propios criterios, vivir de acuerdo con lo que uno realmente piensa de las cosas, ese es su ideario”. Así es Apple, pues busca darle a su consumidor eso que parece que no quiere pero que, en el fondo, desea o deseará y hasta necesitará. 

Ahora, tras la muerte de Jobs, ¿quiénes quedan al mando de Apple? Es sabido que Tim Cook, ex director operativo, es el nuevo CEO de la empresa de Palo Alto. Este fue traído por Steve en 1998 a la empresa y su principal aporte ha sido haber arreglado los procesos de fabricación y distribución, con lo cual redujo la demora de entrega de productos. Pero, al igual que cuando Jobs estaba y había todo un equipo respaldándolo -aunque en el caso de Apple los logros se han personificado en la figura de Steve-, hay otros cuatro directivos importantes. Están también Peter Oppenheimer, director financiero de la manzana; Phillip Shiller, director de mercadeo de productos y partícipe de diversos lanzamientos -aunque claro siempre a la sombra de Jobs-; y Scott Forstall, arquitecto de los prototipos de los gadgets y encargado de desarrollo de software. 

Veamos, entonces, ¿cómo es Cook? Tim es experto en logística y su performance durante la presentación del último modelo ha confirmado la idea de que Apple ahora es dirigida por una persona que se siente más cómoda entre las sombras que siendo la figura principal y rostro emblemático como sí lo era Jobs. Tim era uno de los principales candidatos a ser el sucesor de Steve. De hecho, antes de asumir oficialmente como nuevo CEO, Tim ya había reemplazado a Steve unas tres veces cuando este tuvo que suspender temporalmente sus labores. Además, fue el mismo Jobs quien recomendó a Cook ante el directorio. Asimismo, al parecer, Tim, quien ha afirmado que Apple es un equipo y su cultura de innovación se mantendrá, también era uno de los preferidos por Wall Street. Todo esto muestra que Apple, como otras grandes empresas, se prepara para cuando sus principales directivos estén ausentes, pues la elección de Cook no ha sido una cuestión de azar sino todo un proceso de relevo. Luego de todo, ¿puede decirse que el rumbo de Apple continuará siendo el mismo? ¿No habrá mayores cambios ni alteraciones en el desempeño de esta empresa? 

¿Qué dicen los especialistas? 

EDUARDO VILLANUEVA MANSILLA 

 

Profesor del Departamento de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica del Perú (PUCP) y magíster en Comunicaciones (PUCP, 2003). Es autor de libros y artículos sobre los dilemas de la comunicación en la era digital y la sociedad de la información. 

En un artículo suyo dice: “No es lo que hace, es la manera cómo lo hacen, lo que los convierte en objetos de deseo”. ¿Qué exactamente hace que los productos Apple sean objetos de deseo?   

El cruce entre la calidad del diseño y la eficiencia funcional es lo que hace a los productos de Apple tan deseables. Es decir, se convierten en encarnaciones de lo moderno, porque aunque tienen valores modernos (en el gran sentido cultural del término) como la elegancia, la simplicidad y la eficiencia, también son “modernos” en el sentido de “nuevos y novedosos” al ofrecer una experiencia nueva. Además, cuando logran ser vistos como productos deseables adquieren una demanda que va más allá de lo que hacen: tenerlos es deseables en sí. 

¿Puede considerarse que los productos Apple son una necesidad más que deseo?  

Depende de cómo definas necesidades. Si asumimos que escuchar música es una necesidad (lo que puede ser muy discutible) hay muchas formas de hacerlo, y un iPod es apenas una de ellas. Pero si quieres, además de escuchar música, mostrarte como alguien con dominio tecnológico y capacidad de consumo, el iPod significa todo eso a la vez. 

¿Es acaso que Jobs y Apple  son los que más han contribuido a la vida digital con la integración de gadgets tecnológicos?  

Digamos que Apple ha hecho la vida digital mucho más parte del “mainstream” que ningún otro productor de bienes electrónicos desde Sony en los ochenta. 

¿El éxito se debe sobre todo al diseño y no tanto a sus características tecnológicas? ¿Puede considerarse a los Apple users como fieles al diseño Apple?  

Creo que lo que hizo más logradas a las Macs, primero y luego a todos los iproducts es que la innovación estuvo siempre sujeta a la calidad de la experiencia de consumo. No se innovaba para el usuario más sofisticado sino para el que pudiera invertir lo mínimo indispensable para usar los equipos y de ahí, disfrutar la experiencia. 

Si Jobs era el innovador y si consideramos que el diseño está influenciado por el estilo del creador ¿qué considera que pasará tras su muerte? ¿Apple está preparado para innovar y ser fiel a un diseño como el que ha tenido? o ¿con el fallecimiento de Jobs se acaba su estilo?  

Difícil de responder. El diseñador en jefe, Jonathan Ive, sigue ahí; el que armó la cadena de producción y logró niveles impresionantes de calidad y cantidad, Tim Cook, está ahí. Que no hay un visionario como Jobs, sin duda, pero a lo mejor, por un tiempo, la combinación de habilidades del equipo de liderazgo logra mantener la cosa funcionando. Quién sabe, a lo mejor logran funcionar mejor, menos personalistamente. Como en todos estos temas, uno puede tener impresiones, pero solo el tiempo nos da respuestas. 

Mónica Bonifaz 

 

Especialista en temas de atención al cliente, asuntos corporativos y desarrollo organizacional. Magister en Ciencias de la Información por la University of Sheffield-Inglaterra y Presidenta de la Comisión de Gobierno de la Facultad de Gestión y Alta Dirección de la PUCP. 

¿Cómo define usted la Gestión de la Sucesión y cuál es su importancia en la gestión estratégica? 

La sucesión es el proceso estratégico de prever qué hacer frente a la incertidumbre del cambio que se genera cuando las personas que dirigen la organización ya no están -ya sea por  retiro, despido e incluso muerte. Hay que identificar algo que es fundamental en el proceso estratégico de largo plazo: determinar quienes manejan la organización ahora y quienes la manejarán en el futuro. El tema de sucesión constituye el ordenamiento de todas las fases y etapas que deben ser consideradas por una organización que en algún momento enfrentará la crisis del cambio, más aun tomando en cuenta que cuando el cambio está en posiciones directivas, esta crisis puede ser muy aguda en la medida que impacta a casi toda la organización.  

¿Cuáles son los principales beneficios de tener un plan estratégico de sucesión? 

  1. Tener un plan estratégico de sucesión permite gestionar el riesgo. Cuando hablamos de gestionar el riesgo, nos referimos a la incertidumbre producto de hacer frente a escenarios inciertos, y sobre los cuales hay  que tomar algún tipo de previsión y establecer etapas de actuación sobre cómo va a proceder la organización. En el caso de las personas, esto es fundamental porque cuando las personas en puestos claves se van, muchas veces dejan grandes vacios que no son sino errores de las propias organizaciones en  la gestión estratégica de sus personas. Entonces la gestión del riesgo contribuye a reducir la vulnerabilidad de la organización.
  2. Facilita la visibilidad de la compañía, pues aquellas que tienen claro cómo llevar la sucesión de sus principales líderes, son compañías que reputacionalmente están bien posicionadas, pues tienen la capacidad de predecir que sucederá frente al cambio y lo cual lleva a generar confianza y a que dicha reputación se fortalezca.
  3. Respalda el clima organizacional interno, pues permite que las personas dentro de la organización asimilen el proceso de cambio de una manera más amigable, en comparación cuando este se da de forma abrupta y no planificada.
  4. A través de un correcto y constante proceso de planificación de la sucesión se contribuye a la generación de un “Pool de Talento” que no es sino un esfuerzo grande por identificar quiénes son sus personas de más alto potencial al interior y a quienes debe buscar fidelizar para beneficio de la organización.

¿Cuáles son los principales retos que implica un plan estratégico de sucesión?  

Uno de los principales retos dentro de la visión clásica de la sucesión es que desde el momento en que se inicia la identificación del “Pool de Talento”, la organización establece las características de aquellas personas que quiere que trabajen en la organización: dice a unos que sí y a otros que no. Ergo, establece un paradigma de cómo debería ser la gente, lo cual puede ser un tema complicado de manejar, pues se puede terminar por restar flexibilidad a la estructura de personal de la organización. Sin embargo, bajo la visión de la sucesión contemporánea se busca impulsar y aprovechar la diversidad de las personas, aprovechando los valores y las competencias de cada una para la búsqueda de soluciones creativas e innovadoras a las exigencias que recaen sobre las organizaciones actuales. 

Para el caso Apple, ¿Usted considera que se llevó a cabo un plan de sucesión adecuado? 

Ha sido adecuado desde el momento en el que Steve Jobs fue sincero con sus clientes, trabajadores y colegas, respecto de su enfermedad, con lo cual ya empezaba a hacer más visible su retiro y llevable el proceso de cambio que la organización emprendería.  Lo más importante es que se dejó encaminado el enfoque que la organización debía seguir, verdadero legado de Steve Jobs, respecto al diseño de artículos tecnológicos basándose en las necesidades reales del consumidor superponiéndolas a las de la empresa, con lo cual se consiguió artefactos que satisficieran realmente las expectativas del usuario. El impacto que tuvo su deceso era inevitable, debido a que, en muchos casos, su imagen prevaleció sobre la de la marca. Sin embargo, la compañía cuenta con gente muy capacitada como para asumir el cambio y seguir adelante con sus actividades. 

¿Son los procesos de sucesión suficiente? ¿Qué otros recursos se pueden emplear? 

En el mundo de la Gestión, pocas cosas son suficientes. Esto sucede con la Gestión de la Sucesión, la cual debe ser vista, en conjunto con  otras herramientas estratégicas de gestión, como parte necesaria para garantizar la sostenibilidad y competitividad de la organización. La Gestión de la Sucesión eficaz parte de un área de gestión estratégica de personal que se tome en serio que la gestión de las personas es fundamental para el futuro de las organizaciones. Esto implica tener permanente un proceso de selección interno que evalué si las personas que se han incorporado podrán ascender en unos 5 o 10 años, por lo que la gestión de la sucesión termina por comprender haber pasado por un excelente proceso de selección de personal, que determinará si se tiene a las personas correctas, por un muy buen modelo de retención y desarrollo de carrera,  y planes de movilidad de personal que permitan a los trabajadores más idóneos para formar parte del “Pool de talento” e ir ampliando sus habilidades a través de la rotación entre departamentos y oficina para que, de esta manera, conozcan de manera integral la organización. 

¿Puede aplicarse la gestión de la sucesión  también a las organizaciones públicas o civiles?  

Sí puede ser aplicada, y debería serlo, pues es necesaria para la consecución del pensamiento, los fines y propósitos de las organizaciones -tanto públicas, empresariales o sociales- que solo pueden cumplirse en el largo plazo, y, por lo tanto, exceden completamente el ciclo de vida de un ejecutivo, un gerente o un director en cualquier organización.  Este proceso debe acompañarse por otros, como la gestión de la línea de carrera, que permitan la formación efectiva de personas comprometidas con los objetivos de la organización que tengan la capacidad de asumir futuros cargos directivos  cuando esta los requiera.

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