Los virales y el marketing

Por Diego Jimenez

El marketing viral están marcando la hora en la actualidad, y las empresas gastan invierten cientos de miles de dólares en agencias que se encargan de producir videos con la promesa de que estos se conviertan en virales. En ese sentido, existen ciertas técnicas que pueden ayudarnos a viralizar diversos contenidos. En su libro “Dirección de Marketing”, Kotler y Keller señalan que existen tres factores que son indispensables para poder generar un contenido viral:

  • “La ley de los pocos”: refiere a un grupo pequeño de personas con características únicas que le permiten difundir diversas ideas rápidamente; estas personas pueden ser de tres tipos: los genios, aquellos que conocen de todo; los conectores, aquellos que tienen una amplia red de contactos; y los vendedores, aquellos con una capacidad innata de persuasión.
  • “Idea pegajosa”, o la motivación que provoca la idea. Sin esto, el intento de querer convertir la idea en un viral, no es autosustentable.
  • “El poder el contexto”, el cual definirá finalmente la  capacidad de la idea de ser viralizada.

Pero ya que una imagen vale más que mil palabras (y por tanto un video miles de miles), para poder ilustrar estos factores presentaremos algunos casos donde se da un gran uso a los videos virales como parte de una campaña de marketing.

Caso Overly Attached Computer

Laina Wlaker, más conocida como la “Novia Psicópata” (o en inglés “Overly Attached Girlfiend”), se hizo famosa gracias a un video donde parodiaba una canción de Justin Bieber, “Boyfriend”. En el video cambia la letra de la canción y termina mostrando su rostro (y en especial sus grandes ojos) como si fuera una novia obsesionada. Veamos:

Este video generó más de 16 millones de visitas, y Laina empezó a hacerse más conocida al hacer nuevos videos parodiando otras canciones. Esto naturalmente llamó la atención de algunas compañías, encontrándose la gigante Samsung entre una de ellas. Esta firma, a punto de lanzar un nuevo dispositivo de almacenamiento de información al mercado, reclutó a Laina como protagonista de un video al estilo “Overly Attached” para promocionar su nuevo producto. El video mostraba a  Laina hablando como si fuera una computadora pidiendo que la amen nuevamente, e indicando que la mejor forma de amarla es comprando el producto de Samsung.

En este video podemos apreciar la utilización del factor de “La ley de los pocos”, siendo Laina la que cumpliría el rol de “conector”, pues es ella quien tiene la particularidad de poder llegar a millones de “fans” gracias a sus videos únicos que la convirtieron a ella misma en un viral.

Caso Loco Mayonesa

Hace no mucho tiempo, las redes sociales peruanas estuvieron invadidas por un curioso video viral conocido como “El Loco Mayonesa”. En dicho video un joven en aparente estado de ebriedad reclamaba que le dieran más mayonesa en un local de ventas de hamburguesas. El video no tiene pierde.

Este suceso fue aprovechado por el propio restaurante para obtener mayor difusión, logrando “voltear” este incidente a su favor llegando a incrementar en casi 300% el número de likes de su página de acuerdo a likealyzer.com; incluso lograron un increíble record de más de 1100 likes, 160 comentarios y 215 compartidos en un par de horas con un post en el que invitaban al denominado “Loco Mayonesa” a compartir una hamburguesa en su local.

1

Ahora bien, quien realmente aprovechó este hecho fue el community manager de la cadena de comida rápida Bembos, el denominado “Introlleable” debido a sus publicaciones y respuestas ocurrentes hacia los seguidores del fan page, mezclando un lenguaje formal y “serio” con comentarios creativos, espontáneos y divertidos.

LocoMayonesa2 (2)

“El Introlleable” y su equipo, todos miembros de la agencia de diseño y publicidad Manbo, idearon la pieza publicitaria que ven a continuación, la cual generó casi 3800 likes, más de 600 comentarios y cerca de 500 compartidos. De acuerdo a Milton Vela, Director de Café Taipa y profesor de la Facultad de Gestión y Alta Dirección PUCP, esta acción sería el punto de partida al estrellato del ahora famoso CM de Bembos.

En este caso se puede observar el factor de la “La idea pegajosa”; pues, si bien a primera vista pareciera que se tratara del caso de un conector, sobretodo en el caso del CM de Bembos, justamente es a partir de esta publicidad que el “introlleable” empieza a ganar más adeptos para convertirse en un fenómeno de las redes sociales. La idea de aprovechar este evento anecdótico hizo que ambas piezas publicitarias se convirtieran en virales para sus respectivas empresas.

Caso Proyecto Pandora

Pandora1 (2)

El Perú, es un país diverso, con una economía que viene creciendo sostenidamente desde hace más de una década, lo que muchos se atreven a llamar como “el milagro peruano”. A pesar de esto, existen grandes brechas económicas que marcan las distintas clases sociales, y las situaciones de pobreza y extrema pobreza son realmente alarmantes. En este contexto, ¿puede un país dejar de ser pobre por el hecho de no ‘verse’ pobre? ¿Acaso un Perú más ‘fashion’ y ‘a la moda’ lograría el tan anhelado objetivo de reducir esta inequidad social? Por más descabellados que parezcan, dichas cuestionamientos eran expresados en una serie de videos en Youtube bajo el título de Proyecto Pandora por la artista peruana “Pandora García”, la cual promovía una campaña para “reducir” la pobreza, disfrazándola. Pueden ver una de las acciones que realizó aquí:

Estas controversiales propuestas de solución terminaron siendo parte de una campaña de reclutamiento de voluntarios de TECHO, una ONG que, entre otras cosas, construye viviendas de emergencia en asentamientos humanos en situaciones precarias. La opinión del público antes de conocer el trasfondo real del proyecto fue de indignación ante estos videos como podemos ver aquí; ahora bien, tal como indica Alexander Chiu en su blog “Anuncias luego Existes”, experimentar con la indignación generalizada de una sociedad fue una de las principales razones por las cuales se volvió tan viral el video. Es así como llegamos al último factor para viralizar, “El poder del contexto”, donde justamente es debido a que este video tocaba un tema de realidad nacional, y causaba un debate acerca del mismo, que se convierte en un video viral en tan poco tiempo, saliendo incluso en varios medios de difusión nacional.

Lamentablemente, incluso tomando estos tres factores en cuenta, no se garantiza el éxito total, pues al fin y al cabo es el consumidor quien decidirá si el contenido es viralizable o no. Además, no debemos olvidar que lo que una publicidad debe reflejar (o al menos debe intentar hacerlo) es la identidad de la marca, por lo que se debe tener mucho cuidado al momento de usar estas técnicas y se debe tratar de aprovechar la posibilidad de viralizar sin que se vea en “peligro” dicha identidad.

¿Cuál de estas campañas te pareció más interesante? ¿Qué otras campañas virales recuerdas en el Perú?

Comentarios

Deja un comentario